A LEGO non interessa la vostra collezione

Ho trovato questo articolo su fbtb.net che offre molti spunti di riflessione per tutti i collezionisti LEGO. Ho deciso di tradurlo per renderlo fruibile a tutti; spero che lo troviate interessante anche voi.

Ringrazio l’autore Nick Martin per avermi gentilmente concesso questo articolo e mi scuso per eventuali imprecisioni nella traduzione.

A LEGO non interessa la vostra collezione

Recentemente, ci sono state un sacco di chiacchere riguardo al set di questo Natale, il 10249 Winter Toy Shop. Normalmente, il rilascio di un nuovo set è fonte di felicità (e tristezza, perchè quelli di noi che li collezionano dovranno sborsare un po’ di soldi e fa sempre male), ma questo è qualcosa con il quale noi collezionisti di Star Wars siamo piuttosto familiari: una riedizione. Il Toy Shop fu il set che diede inizio alle serie natalizie sei anni fa, e ora lo stiamo rivedendo.

La protesta è stata che LEGO sta pugnalando alle spalle chi ha supportato la linea dall’inizio, chi li ha messi da parte sperando nella rivalutazione, o chi possiede i set originali e ora si vede in qualche modo danneggiato. In breve, una parte della community di AFOL… siamo un gruppo rumoroso che ama lamentarsi, dopo tutto.

I completizionisti sono sempre un po’ sconvolti quando i set vengono rifatti, ma devo assumere che siano sempre sconvolti da esclusive, bonus pre-ordine, materiale promozionale, esclusive dei negozianti, e tutto quello che rende la loro particolare interpretazione di questo hobby pressochè impossibile. Mi spiace per loro, perchè è sempre difficile seguire questa strada negli hobbies… c’è semplicemente troppo in troppi posti, e i loro sforzi di collezionare sono resi vani dal successo del prodotto. Mi dispiace per loro, ma i segnali erano già li precedentemente con Star Wars… quelle stupide piccole figures, irraggiungibili per molti di noi.

Tuttavia ho intenzione di concentrarmi sull’altro gruppo, quello che si sente offeso perchè possiede l’originale, le persone che sono sconvolte perchè i set che avevano messo da parte per rivenderli più avanti hanno perso il loro valore (e con loro i bagarini che avevano comprato i set soltanto per rivenderli successivamente… non illudetevi, l’unica differenza tra speculatori e bagarini è la pianificazione) e più in generale la folla che odia tutte le riedizioni. Forse ci sono alcuni che odiano questa release per altri motivi, ma sembra che la maggior parte dell’indignazione può ridursi a cose del genere.

Il semplice fatto è che LEGO non è un oggetto da collezione, è solo un oggetto che ai collezionisti piace collezionare. LEGO si preoccupa di avere clienti e collezionisti, ma non si preoccupa della vostra collezione. Non dovrebbero preoccuparsi della vostra collezione. Producono e vendono giocattoli e, a volte, significa che rifaranno e creerano riedizioni dei loro prodotti. Il fatto che si ha una collezione non importa più di tanto per le loro decisioni di linea o di profitto.

Se siete come me e collezionate LEGO perchè lo amate, ottimo! E’ un hobby davvero eccezionale che porta ad un’eterna carenza di mensole e superfici libere. Comunque, l’essere collezionista comporta il rischio che la “rarità” delle cose che collezionate può cambiare nel tempo. O sparisce per sempre e non lo vedete più, e significa che diventa più raro… o diventa molto popolare e inizierà a essere reintrodotto, rifatto e ri-esaurito. I collezionisti di action figures hanno avuto a che fare con questo…  praticamente da sempre. Chiunque abbia collezionato carte sportive in un qualsiasi periodo dopo gli anni ’80 in poi sa che ristampe, edizioni speciali, o “materiale da collezione” può uscire a posteriori.

A meno che non si tratti di qualcosa specificatamente commercializzato come oggetto da collezione, una versione unica, quel rischio è solo parte del costo dell’hobby. Il collezionista di monete è abbastanza confidente che non verrà mai prodotta un’altro “1955 double-die Denver mint penny“. Quindi anche se tutto si può collezionare, ci sono davvero poche cose che davvero collezionabili.

L’impatto degli AFOL nel businness LEGO

Molti AFOL sembrano sovrastimare di molto l’impatto che abbiamo su quello che fa LEGO. Considerate quello davvero rappresenta il mercato AFOL per LEGO. Anche se LEGO non rilascia informazioni su come si compongono i loro guadagni… nel 2010 il loro rivista di investitori, The Brick, ha piazzato il numero intorno al 5%. Altre discussioni non ufficiali e simili con varie persone LEGO fa variare il valore di anno in anno, tra il 5% fino al 10% (verso il 2000, quando Star Wars era una novità ecc…).

Il cinque per cento è una piccola ma notevole parte del mercato, ma mettiamola a confronto al fatto che anche LEGO sta crescendo più velocemente, aumentando le vendite del 15% nel 2014. C’è stata un’espansione nei videogiochi, film, libri, e spettacoli televisivi. L’imminente uscita di LEGO Dimensions si sta prendendo una fetta (probabilmente una grossa) del mercato Toys To Life, che ammonta circa a un miliardo di dollari di vendite all’anno.

Sembra che il grande malinteso in molte delle lamentele come questa sembrano riguardare set costosi rivolti agli adulti o ad AFOL. Direi che ben pochi, se ce ne sono, di questi set sono davvero rivolti al di fuori di questo target. Certi set saranno acquistati da adulti (Ultimate Collector’s Series), e spesso saranno destinati a ragazzi più grandi (o ragazzi veramente bravi a spennare i genitori).

Non è che il mercato AFOL sia ignorato o addirittura irrilevante… Semmai LEGO probabilmente presta più attenzione a noi di quanta ne meritiamo. Ecco perchè otteniamo cose come l’Helicarrier, Ultimate Collector’s Series, e temi come i Simpsons o grandi set; sono lì perchè capiscono che il 5% non è molto ma è qualcosa.

C’è anche la realtà del modello di business di LEGO, che ovviamente sta funzionando alla grande in base alle vendite, e al fatturato previsto nella loro base clienti. C’è un ristretto lasso di tempo in cui la maggior parte dei loro clienti userà il loro prodotto, e una volta che usciranno da quel lasso di tempo, avranno bisogno di un nuovo cliente che si farà avanti e inizierà a comprare. LEGO sta lavorando duramente per ampliare questa barriera, ma in gran parte verso il basso.

Mia figlia ha tre anni, e ama assolutamente DUPLO, e LEGO ha fatto molto per la linea da quando è nata. Ha aggiunto al mix Disney e Super Heroes, ha aggiunto aspetti d’apprendimento per renderli più attraenti, e ha istituito una zona Duplo nei negozi. LEGO ha lavorato per spingere verso il basso quella linea verso 1 anno / 1 anno e mezzo invece del classico 3-5 anni che era solita occupare. Il dolore ai piedi per raggiungerli e quello al portafoglio per comprarli sembrano dirmi che la strategia sta funzionando.

Al contrario, la linea di fascia alta, roba fatta generalmente per quelli più vecchi dell’età di destinazione (che arriva al massimo tipicamente intorno ai 14 anni indicata scatole dei loro prodotti) è rimasta abbastanza stabile. Abbiamo ottenuto un grande set e uno o due UCS ogni anno… l’unica vera grande aggiunta è stata l’Helicarrier, che è stato per lo più rivolto agli AFOLs grazie al prezzo (ma non esclusivamente).

Oltre a questo, i temi con probabilmente più fan AFOL sulla percentuale del totale, cose come edifici modulari o grandi vetture come gli VW continuano a essere rilasciate più o meno lo stesso ritmo. Inoltre non sono mirati direttamente a AFOLs… I genitori acquistano set costosi per i bambini, e gli edifici modulari stanno diventando popolari per chi ama i set City (e ai bambini piacciono quelle cose, è una delle linee più popolari).

Dal momento che LEGO in realtà non fornisce numeri di vendita (beh, non sempre) per le linee specifiche, l’assunzioni qui è che cose come le linee UCS di Star Wars, mirate agli AFOL, sono anch’esse un po’ un’eccezione solo perché c’è una maggiore probabilità che gli AFOLs siano fan di Star Wars. Quella linea è anche un po’ unica in quanto può vendere set agli adulti che non sono AFOLs, se capita loro di pensare che i grandi set sono impressionanti e che in realtà non hanno bisogno di $ 200 di spesa extra (i bambini possono mangiare Ramen, giusto?) quando prendono il set. Questo non si può dire per le cose come i modulari, che non possono appoggiarsi sul franchising, e quindi venderanno meno copie.

Il mercato secondario non influenza davvero le vendite…

C’è un altro lato del mondo AFOL che un sacco di noi hanno sperimentato, sia come venditore, acquirente, o entrambi. Parte di essere un AFOL è l’acquisto, la vendita, il commercio, e in generale cercare di ottenere le cose quando non sono più disponibili. Tutti noi semplicemente tendiamo a diventare esperti osservando le vendite, di liquidazioni o altro, semplicemente perché vogliamo massimizzare il nostro denaro. Iniziamo a tenere d’occhio le vendite di garage e mercatini per trovare rarità, e spesso venderemo cose solo perché abbiamo bisogno di spazio o di ottenere alcuni extra.

C’è un sottoinsieme quelli che cercano di rendere LEGO un investimento. Nel breve termine come bagarini che acquistano i set e cercano di creare penuria o alzare artificialmente i prezzi su luoghi come eBay o Amazon Marketplace. Prendono di mira le persone inesperte o che non hanno un’alternativa diretta, e che in genere vivono su tutte le cose cattive che si hanno da dire sui bagarini. A lungo termine, si hanno gli speculatori, che acquistano i set chiudendoli in qualche armadio per venderli più tardi e cercare di ricavarne un profitto. Purtroppo, c’è probabilmente un sacco di incroci tra questi gruppi, dal momento che uno speculatore è spesso solo un bagarino che non ha venduto subito.

Cerchiamo di essere onesti, però, la maggior parte di noi ha probabilmente avuto un set da parte che ha venduto più tardi. So di averne, anche se non così tanti come alcuni (è difficile mantenere quelle scatole chiuse). Non do la colpa a nessuno per aver acquistato un set in più e averlo messo da parte… comercio e vendite tengono la comunità AFOL attiva. Non sto davvero parlando di quello… sto parlando del tipo che compra dieci, venti, o più set da mettere da parte. Quelli che triplicano il prezzo di un set nello stesso momento che va in “esaurito” sullo shop@Home.

Una delle giustificazioni più stupide per cose come questa è l’idea che in qualche modo LEGO benefici dal mercato secondario perché spinge la domanda. E’ semplicemente sbagliato; LEGO guadagna soldi sulla prima vendita, non per cose a posteriori, e continuano a produrre e vendere le cose se c’è un sacco di domanda iniziale.

Oltre a questo, c’è qualcosa di intrinsecamente brutto per il modello di business di LEGO in tutta questa linea di pensiero. Gli AFOLs probabilmente spendono di più per acquisto nel corso di un anno rispetto ai loro clienti normali. Ogni azienda là fuori scambia volentieri un cliente da $10 per un cliente da $100, ma pochi sono disposti a scambiare 10 clienti $10 per uno da $100, o addirittura 8 da $10 per uno da $100 perché c’è qualcosa da dire in scala.

La ragione di questo è evidente se si legge attraverso la missione di LEGO o loro successi … hanno portato circa 85 milioni di bambini ad avere un'”esperienza di gioco” LEGO. Vendere piccoli set a dieci bambini significa che loro, e i loro amici, giocheranno con essi. Poi ne chiederanno di più, e probabilmente ne ottenerranno un po’, e ne acquisteranno per acuni anni. Poi, quando invecchieranno e avranno figli propri, si ricorderanno come si divertivano e li compreranno per i propri figli.

Certo, per le persone che speculano sul valore LEGO questo sta per portare via un po’ di valore, ma cose come questa sono un’enorme rischio di speculazione per cominciare. Se stai acquistando LEGO perché speri che avrà valore in seguito, ti stai perdendo il concetto di essere un AFOL (o un collezionista in generale). Dal lato LEGO, l’unica cosa che interessa è massimizzare il numero di set che vendono globalmente e mantenere i loro clienti felici.

Gli scaffali vuoti non fanno per clienti soddisfatti. Questi clienti felici inoltre non utlizzano l’aftermarket (va bene, alcuni probabilmente lo fanno, ma è più raro di quanto lo sia con AFOLs)… vanno a prendere quello che è diponibile al momento, perché questo è ciò a cui i bambini sono interessati. E’ il motivo per cui LEGO mantiene certe cose apparentemente perpetue, o le ruota all’interno di temi come City e Castle. E’ anche il motivo per cui fanno riedizioni…

Le riedizioni hanno perfettamente senso per LEGO

Il modello di business di LEGO capisce che c’è una quantità finita di tempo che i giovani spenderanno con i loro prodotti, e ciò che ha senso è avere disponibile ciò che i giovani vorranno in quella finestra di tempo. Il tempo per ogni passo è tra i tre e i quattro anni … L’erà Duplo varia da 1,5 anni a 5 anni, la linea Junior è progettata per 5-8 anni o giù di lì, come lo sono alcuni set City ed altri più di base, e Star Wars e temi simili con licenza vanno da 8 a 14, anche se 12 è più realistico.

I set sono disponibili per circa due anni, a volte di meno e raramente di più, anche se ciò che è disponibile attraverso i canali di vendita al dettaglio cambia da un posto all’altro. Tenete a mente inoltre che non si tratta solo di Shop@Home o Negozi LEGO… sono relativamente piccoli pesci nello stagno… ci sono circa 100 negozi di marca al dettaglio e sono tutti nelle principali città. Confrontateli con 5000 negozi Walmart, 1700 negozi Target, e 850 R Us negozi Toys solo negli Stati Uniti (e gli Stati Uniti non è il più grande mercato individuale per LEGO).

Questi grandi tre dominano il numero totale delle vendite di giocattoli … LEGO vorrebbe avere tutte le vendite attraverso il loro negozio (senza pagare intermediari), ma ci sono 75 di questi altri negozi per ognuno di loro, e questo rappresenta ancora la maggior parte delle vendite. Questi rivenditori hanno un po’ di tiro con ciò che è fatto… quindi esclusive e ripetizione, perché i rivenditori vogliono set che i loro clienti riconosceranno e vogliono comprare. È per questo che tendono sempre ad avere action figures di Spider-man, anche se non c’è nessun film fuori, giocattoli Cars della Pixar (un impero merchandising a se stante), e via così. Ai ragazzi piacciono sempre, il che significa che i ragazzi li andranno a comprare (o, meglio, gli adulti li andranno a comprare per i loro ragazzi).

Questo vale anche per i set LEGO, e anche quelli grandi. Rilasciare una serie cinque o sei anni più tardi, significa che probabilmente colpirà sguardi freschi. Anche se è lo stesso adulto, non significa che il prossimo bambino non lo vorrà per sè.

Un sacco di AFOLs credono che i set costosi siano mirati agli adulti, o che ai bambini non piacciono cose natalizie come questa o grandi set come costruzioni modulari. Se siete mai stati in un negozio di LEGO, quasi tutto ottiene l’attenzione. I set natalizi in particolare ottengono uno sguardo in più per i genitori e nonni in cerca di regali di Natale a tema per i bambini. Abbiamo avuto tutti un membro della famiglia che ha regalato maglioni di renna o un ornamento di Natale … alcuni sono abbastanza avanti per regalarci una minifig Babbo Natale e alberi LEGO.

Parte della disconnessione penso che provenga dal giudicare male i prezzi e quanto viene speso… gli edifici modulari sono certamente costosi, ma costano solo $30 in più rispetto i set top-end nella maggior parte delle altre linee (o solo $10 in più rispetto al Falcon ed è un parente troppo caro). Certo, i miei genitori non me lo avrebbero comprato, ma un sacco di altri genitori probabilmente lo avrebbero fatto per le occasioni speciali. Quella pila di scatole che ho messo via per mia figlia comprende il set Adventure Shuttle, che dovrebbe aver raggiunto facilmente i $150 in questi giorni.

L’effetto del mercato secondario probabilmente ha l’effetto opposto per le persone che stanno comprando set… quando qualcosa diventa più costoso sul mercato secondario, una riedizione convincerà la gente che non voleva pagare il doppio (o più) per il set ad acquistare la nuova versione. Questa nuova vendita è quello che a LEGO preoccupa, quindi dal punto di vista strettamente legato agli affari, andranno sicuramente a rilasciare nuovamente il set.

Ecco perché il Winter Toy Shop ha molto senso… c’è un punto di interesse per il fatturato rivolto ai bambini (mercato primario) e c’è una notevole quantità di domanda da parte di persone che non hanno preso il set la prima volta. Perderanno qualche AFOLs che ha già il set? Certo, ma qual è la percentuale della piccola percentuale che rappresentano nelle vendite totali? Questo ha un po’ più di senso con i set UCS, ma anche lì, l’X-Wing è stato un enorme successo la seconda volta perché così pochi hanno l’originale.

Non c’è nemmeno un molta evidenza che il rilascio di un nuovo set impatti il valore del vecchio… a meno che il vecchio sia troppo gonfiato. Direi che quasi tutte le cose aftermarket, soprattutto Star Wars, sono troppo care. Il valore è una cosa strana in ogni caso, e non è coerente e affidabile. LEGO è attivo e caldo in questo momento, ma può cambiare. E’ successo nel passato per i collezionabili messi via per il farli salire di valore… chiedete a chiunque abbia raccolto action figure (soprattutto di Star Wars), carte di baseball, o Beanie Babies.

Il punto di tutto questo è fondamentalmente solo una verifica di quanto si lamentano gli AFOL di cose come questa. Spesso ne usciamo come se fossimo sotto processo, soprattutto quando saltano fuori cose come queste, e si tratta di una critica giusta. LEGO è un business, e indipendentemente dalla loro finalità a portare giocattoli ai ragazzi, qualità, o cose del genere… è tutto con l’obiettivo di vendere più prodotti possibile. E sembra funzionare, quindi forse dovremmo semplicemente godere di ciò che abbiamo, costruire ciò che non abbiamo, e non invidiare gli altri che hanno avuto accesso a cose che a loro sono state negate. Ecco come l’hobby cresce, e fa felici i bambini e i genitori. So che alcuni non saranno d’accordo con questa presa di posizione, ma spero che siate il tipo che commenta dopo aver letto questa riga, e non dopo aver letto solo il titolo.

Quindi credo che, alla fine, LEGO non ha veramente a cuore la vostra collezione, per il fatto che non è davvero un bene collezionabile. Si preoccupano di voi come un cliente, e vogliono che il maggior numero di clienti possibili sia felice.

Cosa ne penso?

L’articolo finisce così, con una riflessione che riassume un po’ il pensiero di Nick. Personalmente, concordo con il fatto che non ha senso prendersela con LEGO se una loro decisione di businnes cozza con i nostri sogni di grandezza (che siano di guadagno o di completizionismo). Io quando decido di investire i miei soldi in un set mi aspetto soltanto qualità, convenienza (e qui a volte si potrebbe tirare le orecchie a mamma LEGO) e assistenza post vendita se manca qualche pezzo. Non mi sembra che finora mi sia mai potuto lamentare.

LEGO per me sono i mattoncini, le minifigure, la meraviglia quando completo un set UCS, la risata di mio figlio quando il suo Elettro-Robot Ninjago cozza con la mia Exo-Suite perdendo qualche pezzo, o l’atmosfera che avvolge la mia famiglia quando è riunita attorno al tavolo per costruire un nuovo set appena arrivato.

Il fanatismo, le chiacchere da bar sul disinteresse della LEGO nei confronti degli AFOL… beh… le lascio agli altri.